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2025-11-21上周电商圈子里的几位老板找我去开了一个研讨会。会上他们提出了一个2000万魔咒的现象——不管你做的是什么品类的电商，流量费用花到2000万的时候，增长一定会陷入瓶颈。这个时候就算是电商老鸟，同时精通传统货架电商和直播电商，熟知各种正统或者邪修的运营手段，也无能为力，你能明显感觉到增长已经碰到了天花板。
这个问题的本质很简单，
平台的红利周期过了。
这里说的平台不光指现在的短视频平台或者以前的淘系传统电商。所有的流量平台，都有早期红利。再往前倒推40年，40年前的传统媒体，尤其是电视广告，也有早期红利。平台早期红利有三个特征：
01 流量成本特别低 02 同行竞争特别少 03 平台或者市场的商品相对不多
上个世纪八十年代，第一批投电视广告的品牌，比如水獭牌雨伞，燕舞收录机没有不成功的。那个年代不需要策略，只要不怂，敢第一个吃电视广告的螃蟹，就能赢家通吃。
86版西游记收视率89.4%。在这个时段投广告是什么概念？如果换算成电商的到达率或者点击率，你就懂多么可怕了。在商品相对匮乏的年代，精准度是不重要的。当时一个品牌花40万广告费，算通货膨胀就相当于现在只花了5000万就可以做到全国家喻户晓了。这种红利放在现在是难以想象的。
后来红利就没了，因为电视台发现电视广告既然能给品牌创造这么大效益，广告费必须水涨船高。同行也发现投电视广告回报太高了，也跟进了。渐渐地投广告的品类越来越多，平台里的商品也越来越丰富了。
这个时候对汽车品牌来说，分走消费者注意力的不只是另一条汽车广告，在有限的广告时段，麦片、饮料、服装、房地产等广告也会来抢夺注意力。所以，到了2000年，一大批猛砸广告的白酒和保健品品牌都开始走下坡路了。
这个底层逻辑和规律放在互联网时代也一样。电商平台为了吸引商户入驻，流量成本都是极低的，甚至还有大量的自然流。所以最早入驻电商平台的品牌，哪怕在线下毫无知名度，都享受到了红利，成为了平台品牌。以前叫淘品牌，现在叫抖品牌。当红利期过了，自然流消失殆尽，包括同行在内的各行各业的品牌都来抢流量、分走注意力甚至生意，增长就到头了。
怎么破局呢？
有的老板在不断迭代电商运营技术，甚至粗暴地把直播卖货延长到了18个小时以上，但边际效益断崖式下滑。 当同行都会骑马的时候，你需要的不是一匹更快的马，而是一台汽车。这台汽车就是白牌向精致品牌升级！ 首先定义一下什么是白牌？ 产品和传播高度同质化，只能打价格战的品牌，就是白牌。 不管在红利期活得多么风光，红利期过了，最快走下坡路的品牌就是供应链没有优势，只知道搬运链接的品牌。这门生意实在没什么壁垒——竞争对手只要能找到供货链接，就能降价来和你PK。 这个道理不只是品牌方，连很多直播带货的网红都明白，都通过建厂、收购产业上游原材料企业或至少租赁产线来布局自己的供应链。这不只是通过规模化降低成本，也是跳出大路货陷阱，研发有竞争力产品的必选项。 但是第二条传播的同质化却是困住电商白牌升级的最大的枷锁。现在的电商运营对内容的理解纯粹是素材思维。 什么叫素材思维？说得难听一点，不考虑自身品牌和产品来构想创意内容，纯粹参考历史数据的表现来做低质量的抄袭。除了抄袭视频广告分镜，最具代表性的就是抄袭文案架构。 以下几句模块化的文案你是不是听得耳朵都快生老茧了？ 这么好的某某商品，你买不起，我们卖不掉…… 你要求这个，我们做了某某方面的改进，你又要求这个，我们也做了某某改进…… 类似的模块化的文案不是抄袭同行，会玩的都是跨品类抄袭别的品类头部的范本。卖零食的可以抄袭卖纸巾的、卖电器的。当然，平台也没闲着，会给你推送优秀案例，至于这是给你参考还是鼓励抄袭，懂的都懂。当然，同一个结构大家抄多了，数据表现就会很难看。没关系，再抄数据表现好的新结构。当然，可以抄袭的不只是文案，还有画面分镜。 当这种把戏消费者看多了，对这类品牌是不会心存敬意的，直接把这类文案抄袭热门结构，画面粗制滥造的品牌统统归类成白牌。既然白牌的品牌调调都差不多，那就只能比价格了。而坚持这种打法的顽固派也有自己的说辞，就是以前这么干成功过。 流量红利期，这么干当然行。电视广告的红利期，重点也不在于内容。当其他绒线品牌没有投入预算，你别管恒源祥叫出羊羊羊的广告有多么粗糙，已经赢麻了。流量红利早期，重点是下场抓住流量，内容粗制滥造并不重要。白牌总比不知名品牌好卖。80年代的电视广告也一样审美堪忧，但00年以后，各行各业都下场了，广告从策略到内容制作的水准都上去了，没办法被同行逼的。 既然历史已经给了我们答案，破局的思路也就清楚了——做基于品牌定位的，画面和文案质量上乘的内容，并且通过重复投放加深用户印象。
什么叫质量上乘的内容，最基本的标准是：同行无法抄袭，不只是抄袭你的文案和画面成本高，不符合它自己的产品特点，更在于你的内容太精致独特，让用户印象深刻并心生敬意。同行只要敢抄袭，一定会被全网骂死。你什么时候见过五粮液抄袭茅台的广告？宝马抄袭奔驰的广告？除了品牌核心联想不同，产品不同，真正的品牌要脸面的，抄不了。
可能有人不同意，我见过那些大品牌也做过很低级的格式化的画面粗糙的卖货广告，好像也挺成功。那是因为像康师傅、五粮液、麦当劳这些品牌在非互联网时代已经成功过。消费者在心智上已经认可他们是精致品牌，这些精致品牌的叫卖内容和精致内容是分开的。贵族吃大排档只会被认为是体验生活。贩夫走卒吃大排档会被视为日常。白牌走向精致品牌就是贩夫走卒向贵族的升级。
当然，贵族也好，精致品牌也好，不代表昂贵奢侈。麦当劳并不昂贵，但作为品牌是精致的，这就是白牌和它的差距。也是相似价位和品质的前提下，消费者会选择精致品牌的根本原因。
当然，知道这个道理简单，但做出改变是很困难的。
第一个困难 品牌负责人在认知上的改变：你让一个用作品量来跑数据的人，让一个习惯看素材数据，用AB测试迭代低成本内容，直接拿反馈结果的人，鼓起勇气减少作品量，投入大成本做精美内容，对他来是反常识，反互联网精神的。 第二个困难 对营销内容复古的误解。做精致内容不代表做成传统广告，去投传统媒体。流量还是在互联网，传统广告的横屏表现并不适合竖屏的手机，节奏也不适合短视频传播。但是精致在短视频时代是可以升级的。不管是来自传统广告公司，还是网红大V自己的制作团队，还是创意热店小工作室，我们是能看到大量的优秀创意让新品牌在新媒体脱颖而出，甚至让老气横秋的品牌重获新生。 第三个困难 人员架构的调整。抄袭拼接素材的内容运营团队是不可能在短时间内转型，制作精致内容的。
要解决这些困难也不复杂：认知不够，没勇气大改革就拨少量预算试错，自己干不了就外包。真正的困难只有一个——能否像当年吃到平台早期红利一样勇敢，比同行早走出这一步。
