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2025-06-26全国各地的老字号都面临一个残酷的现实——慢慢变成了坟墓品牌。
什么叫坟墓品牌？
品牌有四个维度，知名度，认知度，偏好度和忠诚度。很多老字号只要说起名字，无论男女老幼都听说过。这叫知名度高。
但是，让你说说这个品牌的一二三，说来说去都是几十年前甚至上百年前的事。最近几年这个品牌有什么动作，没人知道。这叫认知度老旧。 至于偏好度和忠诚度，只有老一代人还在复购。你别给我讲什么老字号的口碑，年轻人避之不及，不但不敢买，提都不敢提，生怕沾上这个品牌的老人味。这一类光有知名度，不被年轻人接受的老字号会随着老一代人的老去而消亡，这就叫坟墓品牌。
老字号翻新很难吗？
有百雀羚和大白兔奶糖的成功案例，照抄不会吗？
先做品牌形象的翻新，logo和整体VI都换成更现代感的设计
再找一些品牌联想年轻化的品牌、IP联名，或者找一些年轻人喜欢的明星代言
在年轻人喜欢的影视综艺节目里植入，比如现在比较火的脱口秀
你真的以为那些老字号背后的国企领导不懂吗？不要瞧不起这些50和60后年纪大的领导。能坐到这个位置，营销上的学习能力都很强，理论基础也不弱。700页的《营销管理》很多大学科班毕业或者在企业市场部工作的年轻人都未必翻过，但是这些上了年纪的领导都看过。我在商学院给他们讲课，基础的品牌定位，营销4P都是跳过不用讲的。
为什么老字号不能成功翻新？
既然又懂理论，又有成功案例的模式可以抄作业。为什么这些老字号不能成功翻新？
一个字，钱，两个字，担责。 很多老字号翻新的项目，推进到LOGO和产品外包装重新设计，就没下文了。因为这花不了几个钱。再往下营销传播要花大钱了，动不了。 在很多国企的体制里，这个项目能否快速回本，压力很大的。这得签字的一把手担责任。万一某个死对头借题发挥，把正常的营销开支说成是国有资产流失，那就很难看了。等到老字号翻新成功了，也许老领导早就退休了，失败了自己要担风险，成功了功劳算在继任者的头上。这买卖不划算吧，什么都不做，安心退休不香吗？
