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什么是产品?可口可乐也曾犯过错

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2021-07-01

新可乐之灾



上世纪80年代,可乐市场的竞争日趋白热化,可口可乐的市场占有率只比百事可乐高3个百分点。在盲测实验中,大部分人都认为甜度更高的百事可乐比可口可乐更好喝。


经过长达4年的消费者调研后,可口可乐终于做出了重大决定——将采用甜度更高的新配方来替代老配方。新产品的名字就叫:新可口可乐New Coke。


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消息一经发布,无数美国人走上街头抵制新可乐,要求可口可乐公司用回老配方。


有意思的是,在众多反对者中,有一位名叫盖因莫林斯的,甚至专门成立了“传统可乐爱好者协会”,并尝试通过司法程序控诉可口可乐公司。更有意思的是,有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新、老两款可乐,连他自己都认为新可乐的口味更好。


这不但让莫林斯打脸,也让可口可乐公司懵了。产品调研非常严谨,怎么是这个结果?消费者翻脸怎么比翻书还快?


到底什么是产品


很多人鼓吹产品是1,营销是1后面的0。那可口可乐造出了消费者认可的产品,为什么在上市后遭到抵制呢?


其实,产品工程师眼中的产品和营销人眼中的产品根本不是一个概念。


营销的基本理论4P中第一个P就是Product产品。

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产品不只是消费者或者客户买下的产品不只是看得见摸得着的可供使用或者消耗的实物部分,还包括服务、品牌,质量、设计、包装、规格、保证、退货

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在含糖碳酸饮料这个品类里面,实物部分对产品的影响权重并不大。说大白话就是,可乐是甜的还是不甜的,对消费者的偏好影响不大。品牌才是可口可乐这个产品最重要的组成部分


消费者买可乐不只是买下有味道的糖水——这可是代表美国精神的有品牌内涵的糖水。


有权威机构表明,可口可乐的品牌资产占到了其无形资产的75%。即便最近几年可口可乐的市场在衰退,它的品牌资产仍仅次于苹果、谷歌、亚马逊和微软,位居第五。


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非实物的服务部分也可以成为左右商业成败的产品的重要组成部分。三一重工在成立之初,挖掘机的产品质量完全不如德国进口产品。但通过售后服务的全面提升,在短短数年间,三一重工在混凝土机械市场占有率跃居全球第一。(详见《产品质量不如竞争对手怎么办?》


品牌有时也不重要


有辩证思考能力的人一定会问,既然有品牌权重高的产品和行业,那有没有品牌权重低的,品牌不能影响人们购买决策的产品和行业呢?


当然有。学者们研究了品牌在不同行业,对产品的权重和影响力,汇总成这张图表。


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数字表示品牌资产和有形资产的比值。我们发现食品行业的品牌权重特别高,而玻璃、黏土等工业原材料的领域里,品牌基本没什么作用。


有追求的人再深度思考一下,还可以有两点更深入的洞察:


01

食品、时装等行业,容易和竞品形成差异,品牌权重就高,玻璃、黏土这类很难有差异的权重就低。


02

越是品牌权重高的产品和行业,越应该加大对品牌营销的投入,加深用户对差异化品牌联想的印象。


在相当长的时间里,可口可乐公司一直以“分享”和“博爱”为品牌联想,投资了大量的营销活动。这些投资最终会以品牌资产和销量的形式回报给企业。


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为了让自己在公众面前有一个匠人的形象,以便吹嘘自己产品品质好,创始人或企业高管们经常在台前扮猪吃老虎,吹嘘什么“自己就专注产品,不懂什么营销”,看客们也别信以为真,决策者们更不能深陷其中不能自拔,千万别忘了——


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