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除了热点话题,还有10种借势营销方法!

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2021-04-25

不论是“老罗语录”,还是“一个亿的小目标”,或是“蓝瘦香菇”,但凡有热点,各大品牌都会蜂拥而上,绝不放过借势宣传的机会。从杜蕾斯被过度解读的海报和文案,到互联网旅游业或汽车业一言不合就互相伤害的友商PK——品牌按照套路出牌,看客们却愈发审美疲劳。如果非得“没势找势”,除了热点话题事件,还有10种借势营销的方法,你知道吗?


从借势营销到次级联想

其实,“借势营销”并不是营销学的正统术语。标准的说法叫“次级联想”(Secondary Association)——品牌通过与其他元素发生关联,间接获得由其他元素传递的属于品牌内核的联想。翻译成大白话就是借点“元素”给品牌输血。这些元素大致有11种(见下图),借势热点或事件只是其中之一。


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其他“十借”



联合品牌Alliances


Karl Lagerfeld到今年的KENZO,H&M已经连续十年和大牌联合推出合作款。这种合作不仅给H&M带来可观的营收,激活了品牌热度,更借大牌之势提升了品牌溢价。当然,联合品牌可不只是同行之间才能玩——今年年初大白兔奶糖就和法国时尚品牌Agnèsb玩了一把跨界,推出包装别致的限量版奶糖,同样起到了名利双收的效果。


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要素品牌Ingredients


前一阵我去逛苏宁,某国产电视机品牌销售员告诉我,他们家彩电的显像管是三星的。这样就给我一个暗示——可以用相对低的价格获得有品牌保障的核心部件和部分的品牌满足感,性价比真高。(是的,我会考虑的。)与之相对的,自从Note 7因电池问题频频爆炸并被召回后,“三星的手机电池”(SDI和ATL两家电池厂都是三星自家的)就再也不是值得称道的“要素”。此刻三星在加紧推出S8的同时,选择采购LG家的电池,并大张旗鼓地告知全球各大媒体,也算是亡羊补牢的明智之举。


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公司品牌Company


腾势,作为全新的电动车品牌,你没听说过也不奇怪,但它的车厂是由比亚迪和戴姆勒公司合资的——这会不会给你带来一点熟悉的感觉甚至是好印象呢?


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延伸品牌Extensions


品牌延伸就是将一个新产品作为现有品牌的子品牌——这是一把很难驾驭的双刃剑——短期内,爱屋及乌的效应将快速给新品牌带来可观的收益,但也会遭遇品牌内核被稀释的困扰。“冰露”一直强调自己是由可口可乐公司出品,这让消费者对其品质有信任感。但卡萨帝绝不会主动告诉你这个高端洋气的家电品牌其实是海尔家的——低端品牌向高端延伸,溢价很难提升。


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原产地Country of origin


比利时的巧克力、安溪的铁观音、德国的厨房刀具、哥伦比亚的咖啡豆……就算产品品牌籍籍无名,产地也能加上足以通关的分。在清朝,如果你应聘当个师爷,祖籍就算不是绍兴的也得冒个名,否则根本没戏。那些去国外注册公司的本土服装品牌和伪进口奶粉也都在玩这种套路。不信邪?难道蒙古产的大红袍你也敢喝?


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渠道Channels


能被连卡佛选中,就算是不知名的设计师品牌也得了道。当然,主动出击也未尝不可。前些日子炒得沸沸扬扬的高端中式早点品牌“桃源眷村“选址在久光等高端商场,和LV等奢侈品牌成了邻居。(以“流行热点”的方式来经营品牌,生命周期短,我并不看好。)


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能给品牌加分的渠道不只是线下——如果你的目标人群恰好是注重生活品质的中产精英,“一条”就是不错的内容电商渠道。



第三方证明Third-party endorsements


就算“全国牙防组认证”变成了笑话,牙膏品牌还是千方百计在广告里让专业牙医给你科普,以证明自家的产品功效显著。这其实算不得高明,标配罢了。

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难道眼看着人家的有机食品获得农科院认证,你就只会让销售员拍胸脯用人格担保无农残?



善因营销Causes

其实就是我们平日里说的公益活动。有数据显示,高达85%的人在同等价格和质量下,会因为一个好的善因营销而转换品牌。


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当然,起反效果的也不是没有。KFC曾在美国举行过买特定产品就将部分收益捐赠给乳腺癌研究基金的捐助活动。可是批评者们指出KFC的部分食物是不健康的,反而会提升乳腺癌的发病风险。


代言人Endorsers

UNDER ARMOUR作为一个快速崛起的运动品牌,其成功绝对离不开大量聘请顶尖运动员代言(比如NBA球星库里)。


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UA也力邀吉赛尔·邦辰代言——为了给品牌注入“时尚“的元素。


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品牌看走眼的案例也不少——代言人吸毒、出轨、嫖娼、酒驾、最次也给你来一个不当言论……要想不躺枪,品牌如何体面地炒代言人鱿鱼是一门学问。


10 员工Employees


“我为自己代言”的聚美优品CEO陈欧如果离开创投圈并不算明星,却以公司重要员工的身份为自己的品牌发声。“福喜事件”后KFC的高管也站了出来,在广告中为自家的白羽鸡正名。还有沃尔沃卡车,为了证明安全性,总裁都上阵舍命参与高危实验。


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