除了热点话题，还有10种借势营销方法！

不论是“老罗语录”，还是“一个亿的小目标”，或是“蓝瘦香菇”，但凡有热点，各大品牌都会蜂拥而上，绝不放过借势宣传的机会。从杜蕾斯被过度解读的海报和文案，到互联网旅游业或汽车业一言不合就互相伤害的友商PK——品牌按照套路出牌，看客们却愈发审美疲劳。如果非得“没势找势”，除了热点话题事件，还有10种借势营销的方法，你知道吗？

从借势营销到次级联想

其实，“借势营销”并不是营销学的正统术语。标准的说法叫“次级联想”（Secondary Association）——品牌通过与其他元素发生关联，间接获得由其他元素传递的属于品牌内核的联想。翻译成大白话就是借点“元素”给品牌输血。这些元素大致有11种（见下图），借势热点或事件只是其中之一。

从Karl Lagerfeld到今年的KENZO，H&M已经连续十年和大牌联合推出合作款。这种合作不仅给H&M带来可观的营收，激活了品牌热度，更借大牌之势提升了品牌溢价。当然，联合品牌可不只是同行之间才能玩——今年年初大白兔奶糖就和法国时尚品牌Agnèsb玩了一把跨界，推出包装别致的限量版奶糖，同样起到了名利双收的效果。

前一阵我去逛苏宁，某国产电视机品牌销售员告诉我，他们家彩电的显像管是三星的。这样就给我一个暗示——可以用相对低的价格获得有品牌保障的核心部件和部分的品牌满足感，性价比真高。（是的，我会考虑的。）与之相对的，自从Note 7因电池问题频频爆炸并被召回后，“三星的手机电池”（SDI和ATL两家电池厂都是三星自家的）就再也不是值得称道的“要素”。此刻三星在加紧推出S8的同时，选择采购LG家的电池，并大张旗鼓地告知全球各大媒体，也算是亡羊补牢的明智之举。

腾势，作为全新的电动车品牌，你没听说过也不奇怪，但它的车厂是由比亚迪和戴姆勒公司合资的——这会不会给你带来一点熟悉的感觉甚至是好印象呢？

品牌延伸就是将一个新产品作为现有品牌的子品牌——这是一把很难驾驭的双刃剑——短期内，爱屋及乌的效应将快速给新品牌带来可观的收益，但也会遭遇品牌内核被稀释的困扰。“冰露”一直强调自己是由可口可乐公司出品，这让消费者对其品质有信任感。但卡萨帝绝不会主动告诉你这个高端洋气的家电品牌其实是海尔家的——低端品牌向高端延伸，溢价很难提升。

比利时的巧克力、安溪的铁观音、德国的厨房刀具、哥伦比亚的咖啡豆……就算产品品牌籍籍无名，产地也能加上足以通关的分。在清朝，如果你应聘当个师爷，祖籍就算不是绍兴的也得冒个名，否则根本没戏。那些去国外注册公司的本土服装品牌和伪进口奶粉也都在玩这种套路。不信邪？难道蒙古产的大红袍你也敢喝？

能被连卡佛选中，就算是不知名的设计师品牌也得了道。当然，主动出击也未尝不可。前些日子炒得沸沸扬扬的高端中式早点品牌“桃源眷村“选址在久光等高端商场，和LV等奢侈品牌成了邻居。（以“流行热点”的方式来经营品牌，生命周期短，我并不看好。）

能给品牌加分的渠道不只是线下——如果你的目标人群恰好是注重生活品质的中产精英，“一条”就是不错的内容电商渠道。

就算“全国牙防组认证”变成了笑话，牙膏品牌还是千方百计在广告里让专业牙医给你科普，以证明自家的产品功效显著。这其实算不得高明，标配罢了。

难道眼看着人家的有机食品获得农科院认证，你就只会让销售员拍胸脯用人格担保无农残？

其实就是我们平日里说的公益活动。有数据显示，高达85%的人在同等价格和质量下，会因为一个好的善因营销而转换品牌。

当然，起反效果的也不是没有。KFC曾在美国举行过买特定产品就将部分收益捐赠给乳腺癌研究基金的捐助活动。可是批评者们指出KFC的部分食物是不健康的，反而会提升乳腺癌的发病风险。

UNDER ARMOUR作为一个快速崛起的运动品牌，其成功绝对离不开大量聘请顶尖运动员代言（比如NBA球星库里）。

UA也力邀吉赛尔·邦辰代言——为了给品牌注入“时尚“的元素。

品牌看走眼的案例也不少——代言人吸毒、出轨、嫖娼、酒驾、最次也给你来一个不当言论……要想不躺枪，品牌如何体面地与代言人解约是一门学问。

“我为自己代言”的聚美优品CEO陈欧如果离开创投圈并不算明星，却以公司重要员工的身份为自己的品牌发声。“福喜事件”后KFC的高管也站了出来，在广告中为自家的白羽鸡正名。还有沃尔沃卡车（点击查看该广告），为了证明安全性，CEO都上阵舍命参与高危实验。当然像锤子手机的罗永浩早先那样折腾，就不叫借势——企业高管抢了产品品牌的风头，次级联想就逆向了。唉，坚持将格力手机开机画面设置成自己照片的董明珠女士不知道要交几倍于老罗的学费才能清醒过来。

员工不仅限于高管。多美滋的广告《微笑篇》（点击可查看）就是以普通员工的视角来表现的。普通员工占了企业人员的大多数，也最有可能成为最贴近消费者的人员。他们的价值观、态度完全能反映出与他们关联的品牌的内涵。

次级联想的三个关键

1.不能脱离品牌内核

每一个成熟品牌都能梳理出自己的品牌内核。“借势”的本质就是找与品牌内核高度关联的强势资源。不关联品牌内核，一味追求热度或好感度，收效甚微。“优衣库试衣间”事件再热，杜蕾斯都没有借势。因为杜蕾斯的品牌内核里有“情趣”，但绝对没有“猥琐”。不去批评，也是因为品牌内核里没有“道德楷模”这个元素。

耐克在公司运营和产品生产的过程中非常注重环保，但耐克并没有在这方面进行大肆宣传。耐克的品牌顾问认为，宣传“生态友好”会在某种程度上弱化该公司“高科技”的形象。

2.要有“租金”意识

在营销这个成熟的产业链和生态圈里，值得借势的资源必然有合理的市场价格。要“借”，就得付“租金”。前文所说十种次级联想，即便是属于公司自有资源的“母品牌、员工和原产地”，也要通过将信息转化成受众易于接受的形式（新闻稿或创意表现），并通过媒体发布出去，这一过程必然会产生费用。而免费的话题热点多半和品牌无关。免费的口碑发酵或病毒传播即便不是痴人说梦也是不可控的低概率事件。切莫因为一毛不拔，错过了大势。

3.整合多种营销形式组合放大效果

降龙十八掌再厉害，郭靖只会一招“亢龙有悔”的时候，还是被反派们海扁。只会玩次级联想，甚至只知道在社交媒体上扫热点，就算守株待兔等来良机，营销效果也只会随热点冷却而快速消散。只有将社会化媒体营销、公关、广告、内容营销、数字营销、人员销售、直销等诸多营销手段科学地整合，才能将借势发挥出1+1>2的效果。

台湾大众银行的广告《母亲的勇气》（点击可播放）就是一个鲜明的例子。一位从未乘坐过飞机，从未出过国，又不会讲英语的母亲，不远万里，给远在异国的女儿送补品药材，却因为文化鸿沟，药材被海关人员视为违禁品。片中所述为真实事件。事件发生之初，引起了全球媒体的广泛关注。大众银行的广告代理公司敏锐地嗅到了借势的良机，在极短的时间内完成了创意和制作。广告片作为优质内容引发了全球主流媒体的报道。公关效应持续升温也带动更多人关注这则广告。整个Campaign的传播效果是单一广告投放或公关活动远远无法企及的。

事件营销——借势不如策划

最后，话题还是要回到“借势”。正如前文所言，如果只是借热点话题，首先热点不见得天天有，其次未必和品牌内核有关联，而且大家都用这招，品牌发声很快就被杂音淹没掉，另外观众对套路也审美疲劳了。借势话题，不如策划事件，后者更可控，可以完全实现与品牌高度关联的定制。与其说李宁在全球瞩目的北京奥运会开幕式上点燃了主火炬，还不如说点燃的是引领“李宁”这一品牌快速飞升的火箭——短短几分钟的“飞天”引发了全球媒体的争相报道，也成了当时国人最津津乐道的话题。