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品牌要发声,先读懂品牌人格

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2021-07-09

01 品牌也有性格

如果把品牌比做人,要扬名立万(获得品牌知名度),就得向世界说点什么(阐述品牌的价值主张)。什么样的人说什么样的话,品牌也是如此。一个人说了不符合自己性格的话,就会让人觉得尴尬甚至虚伪,品牌的价值主张和态度也要符合品牌的性格——品牌人格。人有性格差异,品牌也有品牌人格差异。心理学专家研究出了9型人格,品牌专家也划分出了12种品牌原型。

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02 为什么要研究品牌人格?

1.什么人说什么话——帮助品牌找到价值主张,继而梳理出广告语。

广告语可不是文采好的文案凑出来的,好的广告语必须能阐述符合品牌人格的价值主张。“人类失去联想,世界将会怎样?”一听就是巫师或梦想家类型品牌说的话。“90后李宁“则不知所云。

2.怎样的人怎样说话——把握品牌调性。

别克的品牌联想里有“智者“的基因,但”智者“只是文本语义——佛陀是智者,爱因斯坦也是智者,能干的主妇也有生活智慧,职场精英也有职场智慧,小朋友也有小聪明,显然,别克和佛系大悟的智慧没什么关系。别克更像职场精英的智者。

3.什么人做什么事——品牌人格决定品牌活动。

保护者总是会和公益活动相关,而智者总少不了知识讲座、专栏、论坛。

4.什么人和什么人在一起——基于品牌原型能找到合适的品牌代言人。

郭德纲免费给哈佛商学院代言,哈佛愿意吗?代言人也可以是卡通形象。美国大都会人寿保险公司启用Snoopy的卡通形象作为代言人,就是希望让品牌变得更容易亲近(天真汉),一改人寿保险总是和“死亡、灾难“等负面联想相联系的尴尬局面。

5.让沟通与传播变得容易——品牌定位是:勇敢。

这样的描述让人很费解,抛弃一份稳定高收入工作去创业是勇敢,挑战旧的理论也是勇敢,敢于和恶势力都也是勇敢,敢于创新也是勇敢,敢于追求自由也是勇敢。但说清楚是《勇敢的心》里的华莱士,我就不会理解成挑战地心说的伽利略。前者有“追求自由“的相关联想,后者还会和“智慧、科学、真理“联系在一起。


03 怎样用好品牌原型工具?

1.什么时候用?

第一种情况:在找到品牌的核心定位后,把定位变成广告语,这个过程中,需要先基于品牌的基因(品牌联想),生成一个有性格的人,让这个人去说“广告语”。

第二种情况:在组织品牌活动的时候,无论线上还是线下,内容和形式(海报、H5、影视植入、代言人、视频广告、广播、公益慈善等)是否与品牌性格匹配?有了原型就方便比对自检。

2.原型只有12种吗?

人的性格绝对不只是9型,9型只是大致轮廓。懂一点心理学的朋友也许听说过卡特尔16种人格因素测验。12种品牌原型也只是一种参考基础。现实中人的性格往往是混搭的,品牌也是如此。谢娜是“天真汉“和”小丑“的属性都有吧。宜家和无印良品有相似也有不同,不能简单归为一类吧。所以,我们建议品牌管理者不要生搬硬套这12个模板,而是从品牌的基因出发去创造品牌人格。

3.怎样清楚描述品牌的人格原型?

有两个办法:

(1)反说,“我肯定不是什么,最反对什么?”苏菲作为保护者一定最反对对女性的歧视与暴力。

(2)类比明星、动物、卡通形象:“我们这个品牌说的智慧不是达摩祖师的大悟,而是一位慈爱长辈的生活智慧。”


课后作业

选一位名人(健在或已故无所谓)来代表你管理的品牌,Ta应该是?Ta和你管理的品牌追求的价值主张有什么相似之处?


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