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B2B与B2C营销的9个本质区别

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2021-06-16

01 竞争关注点不同

2C消费品更注重品牌和价格,iPhone就是鲜明例子,iPhone 12相较于上一代降价,预售一抢而空。2B产品往往用于再生产,所以更注重功能和售后服务。三一重工的混凝土机械在早年产品质量并不如国外品牌,但因提供超快反应的售后维修和保养服务,深受客户青睐,市场占有率一跃成为世界第一。

02 目标受众不同

2C消费品的目标受众是消费者,是作为人的个体。因此《消费者心理学》的很多理论都是适用的。我们可以用价格锚定、比较效应、权威效应、从众心理等心理暗示的技巧设计“促销套路”,提高销量。但这些伎俩在B2B的项目里根本不起作用,因为B2B的目标是企业,只要不是个体户小老板这样的小B,采购行为都较为理性,中大型企业甚至会组成采购委员会进行招标。心理暗示的技巧无法对按照招标流程采购的专业采购委员会产生影响。

03 市场细分方法不同

2C消费品根据个体或群体的需求来细分,主要变量有地理、人口统计、心理和行为变量。以汽车为例,可以根据消费水平(高中低档),用途(家用、商务和跑车)等排列组合进行不同的市场细分。2B的市场细分往往以行业为标准,制定客户所在行业的解决方案,或者根据大客户需求来细分。2B的市场细分的变量受采购方法(简单购买或公开竞标)、经营等影响。

04 品牌战略不同

2C消费品更关注产品品牌而不是公司品牌。吃方便面认准康师傅的消费者没有几个知道康师傅的母公司是顶新集团。2B产品的企业客户对公司品牌更关注,很多2B企业能顺利延伸产业链或拓展产品线都离不开母公司品牌的加持。

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另外2B企业的最终产品如果服务于C端,还可以实施一种要素品牌战略——让消费者认准最终产品的核心部件是该企业的产品。如手机芯片高通骁龙也会向C端做普及广告。Intel也会通过大众媒体的广告强调intel inside。

05 产品不同

2C消费品标准化量产为主,2B产品有相当一部分是根据客户需求定制。

06 定价策略不同

2C消费品的定价受成本、需求和竞争等因素影响,价格主要体现卖方意愿。2B产品的定价以竞争性投标为主。买卖双方通常要进行协商。消费者对产品的成本构成往往不太了解。普通人恐怕并不清楚一包薯片的实际成本。但在有些场景下,企业买家却对卖家产品的成本了解的非常透彻,甚至能拆分到每一个零部件来计算整台设备的成本(专业上叫PVA,产品价值分析product value analyze)。

07 渠道不同

消费品的渠道很长,农产品从田间到餐桌中间有6级也毫不夸张。2B产品的渠道很短,往往是没有中间商通过销售团队直销的0级渠道。

08 销售方式不同

大众消费品以大众传播的广告为主,注重知名度,以人员销售为辅。2B产品主要靠人员促销,看重专业度,企业广告则是辅助手段。

09 购买关系

大部分2C产品的交易没有契约。大部分2B产品的采购都有合同约定。

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